重磅丨2019年典型房企产品品牌指数TOP50(三季度)

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一

产品品牌市场表现

1、三季度市场维稳，TOP20产品线热度不减

三季度，在市场和融资双双承压环境下，行业整体成交量延续平稳态势。以9月为例，作为“金九银十”的排名前列个月，住宅市场成交量呈现稳中有降的态势：

全国商品住宅销售面积为 1743.8 万平米，同环比分别下降7.5%和1.8%。

行业整体处于增速明显放缓阶段，但各企业明星产品线仍依靠强大的品牌效应，热度不减，甚至支撑起了企业业绩的“半壁江山”。

以TOP50典型产品品牌为例。销售均价环比上季度上升11.68%，主要由于TOP20产品品牌销售总量及价格的稳定提升。

图表：三季度TOP20典型产品品牌市场表现

数据来源：品牌万脑整理

2、一线城市维持高位，二线城市热度持续上升。

三季度各能级城市市场呈现：一线维持高位，二线同比上升，三四线同比下行的态势。

TOP50产品品牌在各能级城市的表现整体遵循市场规律。

值得注意的是，虽然北、上、广、深三季度月均成交量较二季度均有了不同程度的下降，但品牌产品依靠市场号召力，整体销售情况维稳，且销售价格小幅提升1.7%。在“稳字当头，房住不炒”的主基调下，品牌产品逐渐显现较强的抗周期能力。

图表：三季度各能级城市TOP50产品品牌进入情况

数据来源：品牌万脑整理

TOP50产品品牌在二线城市布局占比逐渐增大，达59%。从二季度整体来看，核心二线城市三季度成交情况同比上升6.6%，众多企业的“明星产品线”均在二线特别是核心二线城市收到了极大的市场欢迎，如：

蓝光·芙蓉系，截止三季度，蓝光•芙蓉系产品已正式落地9城11个项目，自18年8月发布以来，围绕核心二线城市快速布局，以“城市文脉”作为落子考量，形成了良好的客户口碑。三季度产品系均价达35533元/㎡，洛阳蓝光•钰泷府首开创13.7亿傲人成绩，片区市占率达40%。

阳光城·檀系延续产品系高端品质的同时，结合地域文化于七月推出福州“阳光城·檀境”，这是继阳光城在福州的阳光城檀悦、檀府之后，打造高端檀系列的第三个项目。檀系作为阳光城的TOP级产品系，一直以来保持着极高的建筑水准与市场热度，以南宁阳光城·檀悦为例，整体市场占有率分别为14.22%和12.41%。

3、创新与升级基因成为产品溢价推动力

三季度TOP50产品品牌整体仍展现了较强的溢价能力，其中TOP20均溢价达158%。

图表：三季度TOP20典型产品品牌溢价能力表现

数据来源：品牌万脑整理

而从三季度的企业产品品牌发声情况来看，企业产品的创新与升级基因成为产品溢价的主要推动力之一。典型如：

保利发展·大国璟，保利开发了尊居、善居、康居3大住宅产品体系，22个住宅产品线。尊居属于3大住宅产品体系之中较高端的，尊居又包括天悦、天汇、大国璟3个住宅产品线，大国璟在这其中是较新发布的一个。凭借“东西方生活理念融合”与“官式建筑”的产品品牌创新，进入TOP20行列。以台州·大国璟为例，仅上半年签约金额超10亿元，市场表现亮眼。

泰禾集团·公馆系，尽管泰禾目前仍面临企业运营与财务管理等诸多痛点，但从品牌角度而言，大胆提出“努力成为地产排名前列品牌”。就以产品而言，泰禾的产品溢价能力仍在行业前沿。推动其产品力的主要是它的创新升级精神，新推出的北京公馆，从服务着手，进一步多角度、全维度来落地泰禾的“中国式美好生活”理念。

二

产品品牌传播表现

图表：2019前三季度各梯队产品品牌传播情况

来源：品牌万脑整理

从2019年前三季度产品品牌整体表现来看，各梯队传播声量依然保持稳步增长态势，三季度传播声量达到高点，TOP50总体声量较二季度上涨11.1%，其中TOP10梯队同期增幅达15.4%。主要可归结为三点：

图表：2019Q3房企产品品牌声量内容分布

来源：品牌万脑整理

1、受市场影响，金九银十提前，营销动作扩大产品曝光。

2019年，房企融资端政策再度收紧，为了更好去化，更快实现资金回笼，今年的“金九银十”明显比往年早，部分房企在三季度初便开启营销战，主要包括全员营销、清尾优惠、推荐优惠、付款优惠等。数据显示，三季度TOP50产品品牌传播内容中，楼盘资讯及营销活动类占比较高，分别达41%和21%。例如中国恒大8月便开启“全员营销月”计划，南宁恒大华府预约即可享开盘95折优惠，引发广泛关注。

2、特色活动+新品发布，融入文化内涵成传播关键。

除去市场影响，三季度房企抓住节点及热点，开展各色品牌活动。而活动也融入了更丰富的内涵，文化成为企业关注的重点。不管是契合节点及热点，还是企业常规的产品发布会，文化的融入已然成为趋势，且对其品牌塑造起到重要作用。

图表：2019Q3典型房企产品品牌动作

来源：品牌万脑整理

房企在七夕、中秋节等传统佳节之际，将产品与所在城市的文化特色结合举办活动。如金科集团开展博翠杯25000里万人跑步赛为祖国庆生，全国8城联跑展示博翠系产品的“东方文化”基因；三盛集团·璞悦山河展厅等地举办博饼活动，与福州当地文化结合，传承中秋传统文化。

而对于企业产品发布会，融入文化基因已成共识。例如三季度保利发展新发布的保利·大国璟产品品牌，其秉承企业“和者筑善”的品牌理念。在产品品牌的构建上，不断提高和丰富人居内涵，为地产产品融入文化的血脉和基因，彰显独特的产品品牌个性。

3、荣誉传播，提升产品品牌知名度。

8月份举办的2019中国房地产业战略峰会（第三届），不仅共同探讨了人居新体验下如何雕琢产品服务理念，还发布《产品+服务“双标”价值体系研究成果》，更为优秀产品品牌颁发荣誉奖项，帮助企业提升产品品牌知名度和影响力。

产品品牌凭借综合实力获得荣誉，对其在行业内的占位具有积极作用。在获得荣誉之后，对荣誉进行传播，以及企业系统性全方位解读所获荣誉的产品，能让受众更直观地了解产品品牌的行业占位和产品情况。例如蓝光发展加大对“芙蓉系”的宣传力度、新希望地产扩大宣传“锦麟系”等，都助推了产品品牌更好、更快地被大众认知以及接受，从而推动产品占领市场。